Haute Couture e Gen Z

Tutti i cambiamenti imposti a causa della pandemia da Covid-19 hanno spinto le grandi case di moda a reagire con scelte nuove, coraggiose ed ardite mai viste prima.

Nel 2020, tra le maison d’alta moda che hanno cambiato completamente il loro approccio alla comunicazione troviamo infatti i nomi di Gucci, Chanel, Dior, Celine, Balenciaga e Burberry.

Non solo sfilate di moda in streaming su TikTok come ha fatto Celine, ma anche veri e propri videogame creati appositamente per mostrare la nuova collezione, come ha fatto Balenciaga, fino alla produzione di film divisi in sette parti come ha fatto Gucci. Nuovi strumenti e piattaforme – scoperte ed utilizzate – per far fronte alle restrizioni apportate in questi mesi in tutto il mondo. Come si suol dire: di necessità, virtù.

Ma i social sono un mero media alternativo utilizzato come ripiego a causa della pandemia – per tamponare le inevitabili perdite economiche – o si tratta di un pianificato salto di piattaforma per avvicinarsi ad un nuovo target?

Sappiamo bene che TikTok – come Twitch – sono piattaforme che ospitano principalmente i giovani della generazione Z – ovvero i nati tra il 1996 – 2012, – e i Millennials nati fra il 1981-1996. La collezione presentata da Celine su TikTok infatti è visibilmente indirizzata a questo nuovo pubblico, attraverso uno stile casual ma con una eccentrica e forte chiave comunicativa (vedasi la presenza estrema di loghi). Utilizzando queste piattaforme che rappresentano l’ambiente digitale dei giovani di tutto il mondo, le case d’alta moda si avvicinano alla nuova fetta di mercato che principalmente spende in questo tipo di beni di lusso.

Spinti da influencers e celebrities, l’ondata di Millennials e Gen Z che si è riversata sul mondo della haute couture, ha generato quello che possiamo definire effetto Gucci: giovani di tutto il mondo che vedono in questo brand il nuovo status symbol da sfoggiare. Nulla di nuovo sotto il sole. Ogni generazione porta con sé Brand iconici che ne determinano lo status. Basti pensare a Tod’s o Ray-Ban negli anni ’80 o addirittura il famoso Americanino-El Charro, simbolo dei Paninari milanesi.

Come afferma Marco Bizzari, CEO di Gucci, il 62 percento delle vendite dello scorso anno sono provenute dai giovani sotto i 35 anni (Millennial) e il segmento che sta avendo la crescita più veloce per il brand sono i consumer sotto i 24 anni (Gen Z).

Cosa fare dunque per stare al passo con i tempi e attirare questa enorme fetta di mercato? Usare il loro linguaggio e le loro piattaforme.

Cavalcando l’onda infatti, lo scorso 8 dicembre anche Dior è sbarcato su Twitch – il servizio di video-streaming nato per online gaming – e che ora ospita contenuti che spaziano fino fra arte e musica. La nuova collezione è stata mostrata per la prima volta nella storia in un virtual show sul canale ufficiale del marchio. Un grande cambiamento per la maison d’alta moda, ma da un lato anche molto più conservativo rispetto alla scelta di Balenciaga che ha persino creato un’intera esperienza virtuale basata sul gamification dove avatar indossano la nuova collezione.

In tanti sono stati coraggiosi ma il passo più ardito è stato fatto da Balenciaga.

La collezione Autunno 2021, è stata appunto mostrata in forma di videogame, in cui i giocatori viaggiano in un mondo futuristico indossando gli abiti della collezione. Il gioco, chiamato The Afterworld: The Age of Tomorrow, ha inizio nello store Balenciaga per poi continuare nelle strade di questa città futuristica.

È possibile avere accesso al videogame attraverso il sito di Balenciaga, ma un gruppo ristretto di persone – che avrebbero dovuto vedere la sfilata in presenza – ha avuto la possibilità di giocare in Virtual reality (VR) utilizzando i caschetti per avere un’esperienza più immersiva.

Questo nuovo approccio ha reso la sfilata di moda alla portata dei più giovani, avvicinandoli sempre di più al desiderio di possedere un prodotto di questi brand.

Ma questa visione più digitale rimarrà anche dopo la fine della pandemia, o si tornerà alle sfilate riservate a personaggi influenti?

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